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      活动策划公司:段淳林:品牌传播学女教授的华丽AB面

        “你问我小时候的愿望啊?这个说起来简直太那个什么了。哈哈!”对面沙发上端坐的这位女士,妆容浅淡,身着EACHWAY黑色连衣裙,佩戴着一款多层珍珠项链,平添几分温婉与时尚,一开口则快言快语。如果没有将名字与她的气场对上号,那么猜测她的身份会是什么呢?有人曰:学者。有人曰:企业高管。

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        夏日早晨,小谷围岛上的广州大学城内,鸟啼花香,空气清新。在华南理工大学的一间办公室里,挂着几幅大大的合影,其中共同的人物正是对面的这位女士,她身旁伫立的分别是国际著名同行,包括整合营销传播理论(IMC)奠基者唐·舒尔茨。

        靠墙的书架上,满满当当排列着关于哲学、营销、品牌的各种经典著作和畅销作品。有一本名为《整合品牌传播——从IMC到IBC理论构建》的新书,厚达三百多页,这是她的十年心血结晶。海蓝色封面上,她的名字映入眼帘:段淳林。她与这本著作对应的身份之一,是华南理工大学新闻与传播学院副院长,的确与猜测中的“学者”相符。她虽不是企业高管,但实际上却是众多企业背后的品牌导师。

        一方面以创造多项“第一”而享誉品牌营销学界,另一方面则深入产业与企业内部,以实践验证和完善品牌营销理论,正是这位品牌传播学女教授的华丽AB面。

        A面:不想当老师的她成了品牌传播学教授

        回到开始的那个话题。段淳林换了个舒服的坐姿,回忆起许多年前的自己。那时的她是班里成绩最好的学生,愿望是以后干啥工作都行,就是不要当老师。“因为我胆子小,很腼腆,经常一说话就脸红,觉得老师要在那么多人面前讲话,多害怕啊。结果没想到如今竟然当了老师,而且还在品牌传播领域里面做的有点口碑。”

        国内“品牌传播”专业首创者

        “我很少会站在那里嗒嗒嗒地一个人讲完。我随时都会走下讲台,跟学生们沟通和互动,进行案例研讨。很多人说我的气场特别强大,不管多大的场面。因为已经练出来了。”段淳林最初讲授的课程是《公共关系学》,跟品牌传播有点关系。

        虽然品牌传播有很长的发展历史和商业运作的实践,但其真正意义上的学科建设和学术研究却起步较晚,而国内品牌传播的理论研究和实践运作更是严重滞后。2003年,段淳林任教的华南理工大学准备从学科的角度来建设品牌传播专业,并组建新闻与传播学院。

        由于品牌传播系隶属新闻与传播学院,之前的学科定位一直限制在广告学的范畴之内。于是在筹建之初,段淳林等筹备组人员走访了国内20多所开设有广告学专业的老牌院校。当时,某著名高校的一位老师说:“广告学还需要作为一个具体学科系统学习么?很多学生在广告公司实习一段时间就无师自通了。”

        这句话道出了当时国内广告学科的尴尬现状。于是,段淳林把目光投向企业,果断地对粤港二十多家著名企业展开深入调查:企业究竟缺乏什么样的广告人才?企业的答案是,如果单纯做广告,完全可以外包给广告公司。他们真正期盼的是懂传播、懂营销、懂管理的复合型人才。调研中有84%的企业没有专门的品牌管理部门。

        调查显示,当时的奥美、盛世长城、电通等国际著名的广告公司也在转型,业务从单纯地做广告,延伸至包括客户服务、市场营销、创意、媒介、促销、现场活动、新媒体、品牌沟通等服务领域。

        鉴于对企业界、学界、广告界三方的深入调查与思考,段淳林得出结论:走传统广告学的道路行不通。“从定位来说,我们选择走特色的差异化道路,基于华工的优势,特色是广告学品牌传播方向,定位就是文科中的工科。”她用两句话形容,就是“传播学和管理学交叉,创意策划和市场营销相融”。

        “以学科作为支撑的品牌传播学专业在国内是第一个,20多所院校的相关教学计划摆在桌面上,我们无法参考”。从市场需求开始,段淳林把品牌作为系统,把传播作为支点。在她反复推敲的教学计划中,以广告学为基础,介入传播学、管理学、营销学等学科知识构架。其中,第一个层面是市场营销学中的消费者行为和消费者心理学;第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、品牌管理学及企业文化与跨文化管理;第三个层面是传播学、广告学基础上的广告设计与制作、广告策划与创意、广告摄影和广告文案以及整合品牌传播等。

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